Marketing de servicios

Marketing de servicios.

Antiguamente el hombre de empresa pensaba: qué puedo producir?, para luego pensar en cómo venderlo. Los tiempos modernos cambiaron la pregunta en qué puedo vender?, para estudiar cómo producirlo. Es decir que las necesidades del mercado señalan las tendencias de las oportunidades latentes.

Muchas veces ni siquiera el sujeto que recibe la oferta tiene ideas precisas sobre sus reales requerimientos y las formas de satisfacerlos. Está en la capacidad creativa y en el manejo de buenas informaciones por parte del oferente el determinar esas nuevas opciones.

Con el tiempo, debido al desarrollo de nuevas tecnologías y cambios en la forma de vida, apareció el rubro "servicios" como una forma de creación de riqueza no reconocida en su actual importancia por los economistas de siglos pasados. En realidad esos servicios existían y se presentaban, no ya en la forma masiva actual, ni tampoco con la sofisticación contemporánea. Por ejemplo: la gente viajaba por imperiosa necesidad o por un riesgoso espíritu de aventura, pero su pasaje se lo pagaba al capitán del barco o al conductor de la diligencia; de ninguna manera contrataba paquetes turísticos como se hace actualmente.

Cuanto más desarrollado es un país, mayor es la incidencia de los servicios en su producto bruto interno, llegando en muchos casos al 50 % del total. Ese crecimiento notable, que se refleja en el nivel de la fuerza laboral, adquiere cada vez más complejidad y, simultáneamente, obliga a una mayor capacitación de quienes lo prestan. Pero ya no es el sencillo y comercial do ut des (doy para que me des) del viejo derecho romano, sino habitualmente es un do ut facias (doy para que hagas), que requiere un mayor compromiso ético profesional de los prestadores de promesas de hacer.

Los estudiosos del tema, después de investigar a fondo el marketing comercial, se especializaron en el marketing de servicios, con la filosofía correcta de buscar la diferenciación para justificar la existencia en el mercado. Pero: ¿cuáles son las características que necesita y busca el mercado en general sobre todo tipo de servicios?..

1) Que la profesionalidad conlleve siempre la honestidad.

2) Que el servicio puerta a puerta sea parte de la atención al cliente.

3) Que la prestación sea tan rápida, que el factor tiempo ya no tenga ninguna importancia en el beneficiario.

4) Que nunca se olvide que servir es ser realmente útil a los demás.


Si las empresas vinculadas al turismo, al negocio financiero, a la teleinformación, a la sanidad y seguridad, por ejemplo, tuvieran en cuenta esas simples premisas del mercado, el crecimiento de las actividades relacionadas a la prestación de servicios sería mucho más confiable, disminuyéndose los costos, al quedar limitados los factores azarosos que perturban a los usuarios. Porque dentro de la imagen del prestador, debe lograrse la fama. Sin un buen nombre, la fama no sirve y, para ello, no sólo debe defenderse el honor propio, sino que se tiene que fomentar contemporáneamente el ajeno. Caso contrario, el marketing se convierte en un diletante juego intelectual, como aquel que practicaban sobre el sexo de los ángeles, en las vísperas de la caída de Constantinopla.


Fuente: Carlos Besanson - Diario del Viajero nº 473 - 22/ 05/ 1996.